ROAS, ACoS en TACoS: waar je echt op stuurt

Google rapporteert ROAS, bol en Amazon rapporteren ACoS, en je boekhouder wil weten wat er overblijft. Drie getallen die over hetzelfde lijken te gaan. Wie op meerdere kanalen adverteert, moet ze naast elkaar kunnen leggen.

ROAS en ACoS zijn elkaars omgekeerde

ROAS (return on ad spend) is je advertentieomzet gedeeld door je advertentiekosten. Geef je € 100 uit en verkoop je voor € 800, dan is je ROAS 8, of 800%.

ACoS (advertising cost of sale) is je advertentiekosten gedeeld door je advertentieomzet. In hetzelfde voorbeeld is dat € 100 gedeeld door € 800, dus 12,5%.

Omrekenen is simpel: ACoS is 1 gedeeld door ROAS. Een ROAS van 5 is een ACoS van 20%. Een ACoS van 10% is een ROAS van 10.

TACoS kijkt naar je hele omzet

TACoS (total advertising cost of sale) deelt je advertentiekosten door al je omzet, dus ook de verkopen die zonder advertentie binnenkwamen.

Waarom dat ertoe doet: op bol en Amazon helpen advertentieverkopen je organische ranking. Wie meer adverteert, kan daardoor ook organisch meer verkopen. Je ACoS kan dan gelijk blijven of zelfs stijgen, terwijl je TACoS daalt omdat je totale omzet harder groeit dan je kosten.

Voor Google werkt dat net iets anders: daar is TACoS je Google Ads-kosten gedeeld door je totale webshopomzet. Het laat zien of je webshop minder afhankelijk wordt van betaald verkeer.

Begin bij je marge, niet bij een benchmark

Een "goede ACoS" bestaat niet los van je product. Het enige wat telt, is wat een product na alle kosten overhoudt.

Stel: een product kost € 50, en na inkoop, verzending en commissie houd je € 15 over. Dat is 30% marge voor advertenties. Geef je daar alles aan uit, dan verdien je niets. Een doel-ACoS van 15% laat de helft van je marge over als winst.

Break-even ACoS = je marge voor advertentiekosten. Alles daaronder levert geld op, alles daarboven kost geld.

Waarom een gemiddelde je misleidt

Een account met een ROAS van 6 kan producten bevatten met een ROAS van 15 en producten met een ROAS van 2. Als die laatste een dunne marge hebben, kosten ze je geld terwijl het gemiddelde er prima uitziet.

Daarom sturen we per productgroep of per product, met een doel dat past bij de marge van die groep. Op Google doen we dat met custom labels in de feed, op bol en Amazon met een doel per campagne.

Hoe we het in de praktijk gebruiken

• Per campagne: ROAS op Google, ACoS op bol en Amazon. Dat is waar de biedingen op sturen.
• Per kanaal: TACoS, om te zien of adverteren je bedrijf laat groeien of alleen omzet koopt.
• Over alle kanalen: totale advertentiekosten gedeeld door totale omzet, en de marge die overblijft.