Google Shopping en Performance Max zonder blinde vlekken

Shopping is voor de meeste webshops het grootste deel van het Google-budget. En het deel waar het minst zichtbaar is wat er gebeurt. Dit artikel gaat over de keuzes die bepalen of dat budget rendeert.

Shopping heeft geen zoekwoorden

In Search kies je zelf waarop je adverteert. In Shopping bepaalt Google dat, op basis van je producttitel, beschrijving en andere feedgegevens. Je feed is dus je zoekwoordenlijst.

Een titel als "Skyline Pro 55" vertelt Google weinig. "Handbagage koffer 55 cm, hardcase, TSA-slot, zwart" vertelt Google precies op welke zoekopdrachten dit product past. De eerste woorden van je titel wegen het zwaarst.

Eén doel voor alles kost geld

De meeste accounts hebben een of twee Shopping- of Performance Max-campagnes met één doel-ROAS voor het hele assortiment. Het algoritme verdeelt het budget dan over alle producten alsof ze evenveel waard zijn.

Maar een product met 50% marge kan een ROAS van 3 hebben en winst maken, terwijl een product met 15% marge bij een ROAS van 6 nog verlies draait. Met één doel krijgen ze dezelfde behandeling.

Productgroepen op marge met custom labels

Google Merchant Center heeft vijf custom labels die je vrij kunt invullen. Wij gebruiken ze onder meer voor:

• Marge: hoog, midden, laag.
• Prestatie: bestseller, middenmoot, geen vertoningen.
• Seizoen of actie: wat nu extra aandacht nodig heeft.

Per groep maak je een eigen campagne of asset group met een doel-ROAS dat past bij de marge. Bestsellers krijgen ruimte om te groeien, producten met een dunne marge een strenger doel.

Performance Max of Standard Shopping

Performance Max zet je producten op alle Google-kanalen tegelijk: Shopping, Search, YouTube, Display en Gmail. Het werkt goed als je feed op orde is en je genoeg conversies hebt, en het geeft je weinig controle over waar je budget heen gaat.

Standard Shopping toont alleen Shopping-advertenties en laat je zoektermen zien en uitsluiten. Minder bereik, meer grip.

Onze vuistregel: Performance Max voor productgroepen met voldoende conversies en een sterke feed, Standard Shopping voor producten waar je zoektermen wilt controleren of die te weinig data hebben voor het algoritme.

Grenzen aan Performance Max

Performance Max neemt graag het makkelijke verkeer mee, zoals zoekopdrachten op je eigen merknaam. Dat ziet er goed uit in de cijfers maar levert weinig extra op. Sluit je merknaam uit en zet die in een eigen Search-campagne, zodat je ziet wat Performance Max werkelijk toevoegt.

Eerst de meting

Slimme biedstrategieën zijn zo goed als de conversies die je ze geeft. Controleer of elke aankoop met de juiste waarde binnenkomt, of consent mode v2 goed staat en of enhanced conversions aan staan. Waar het kan, geef je Google de marge door in plaats van de omzet. Dan biedt het algoritme op wat je overhoudt.