Adverteren op bol.com: de complete gids

Adverteren op bol is geen kleine versie van Google Ads. Het platform werkt anders, het zoekgedrag is anders en de structuren die je van andere kanalen kent, schalen hier niet. Deze gids loopt langs alles wat bepaalt of je advertenties winst opleveren of alleen omzet verplaatsen.

Hoe adverteren op bol werkt

Sponsored Products is een veiling. Je biedt op een zoekterm, een productpagina of een categorie, en de combinatie van bod en relevantie bepaalt wie de plek krijgt. Je betaalt per klik, niet per vertoning.

Je bod is een maximum, geen vaste prijs. Een hoger bod koopt vooral een betere kans op een goede positie. Dat betekent ook dat een te hoog bod niet altijd meteen pijn doet, maar wel langzaam je marge opeet.

Je advertentie verschijnt op drie soorten plekken:

• In de zoekresultaten, tussen en boven de organische resultaten.
• Op productpagina's, van je eigen producten en die van concurrenten.
• In categorieën, als iemand bladert in plaats van zoekt.

Die drie gedragen zich verschillend. Zoekresultaten converteren meestal het best, productpagina's zijn goedkoper maar wisselvalliger. Wie ze niet gescheiden bijhoudt, stuurt op een gemiddelde dat nergens klopt.

Zoekgedrag op bol wijkt af van Google

Mensen die op bol zoeken, zijn verder in het koopproces. Ze oriënteren zich niet, ze willen kopen. Dat betekent kortere zoekopdrachten, meer productnamen en meer specificaties. Niet "welke bureaustoel is goed voor mijn rug", maar "bureaustoel ergonomisch hoofdsteun".

Die specificaties zitten vaak in de titel van je product. Staat het woord waarop iemand zoekt niet in je titel of beschrijving, dan is de kans klein dat je verschijnt, hoe hoog je ook biedt. Titeloptimalisatie is daarom geen bijzaak maar een voorwaarde voor je advertenties.

De structuur bepaalt wat je kunt sturen

De meest gemaakte fout is alles in een of twee campagnes gooien. Dat werkt zolang je tien producten hebt en valt om zodra je er honderd hebt. Zitten een winnende en een verliezende zoekterm in dezelfde ad group, dan raakt elke bodwijziging ze allebei.

De structuur die in de meeste accounts het best werkt, is per product:

1. Een auto-campagne op een laag bod. Die vindt zoektermen waar je zelf niet aan dacht.
2. Een manuele campagne met de zoektermen die bewezen verkopen. Hier zit het echte budget.

Presteert een term in de auto goed, dan verhuist hij naar de manuele campagne en wordt hij in de auto uitgesloten. Zo betaal je nooit twee keer voor dezelfde klik. Bij grote assortimenten kan het ook een campagne per EAN met losse ad groups zijn. Meer daarover lees je in campagnestructuur op bol en Amazon.

Sturen op ACoS en TACoS

ACoS is je advertentiekosten gedeeld door de omzet uit advertenties. Het zegt hoe efficiënt je advertenties zijn.

TACoS is je advertentiekosten gedeeld door al je omzet, organisch inbegrepen. Het zegt wat adverteren je kost ten opzichte van je hele bedrijf op bol.

Op bol helpen advertentieverkopen je organische positie. Daardoor kan een iets hogere ACoS prima zijn als je TACoS tegelijk daalt: je advertenties trekken dan organische verkopen mee. Wie alleen op ACoS stuurt, knijpt precies de campagnes af die zijn organische groei voeden. In ROAS, ACoS en TACoS staat hoe je het juiste doel uitrekent.

Wanneer automatiseren loont

Met tien producten en een paar campagnes kun je prima handmatig werken. Vanaf een paar honderd zoektermen wordt het onbegonnen werk om elke week elk bod te beoordelen. Dan loont automatiseren:

• Een bid optimizer die biedingen dagelijks naar je doel-ACoS beweegt, binnen een bodem en plafond.
• Zoektermen oogsten, zodat winnaars vanzelf van auto naar manual gaan.
• Ranking-regels, die de betaalde plek pauzeren waar je organisch al in de top staat.
• Dayparting, omdat bol zelf geen planning per uur kent.

Automatiseren werkt alleen op een goede structuur. Eerst de basis, dan de regels.

De volgorde waarin je een account opbouwt

1. Structuur: auto en manual per product.
2. Placements: zoekresultaten, productpagina's en categorieën gescheiden bijhouden.
3. Zoekwoorden: de eerste weken oogsten en uitsluiten.
4. Automatiseringen: pas als er genoeg data is om op te sturen.

Sla je de eerste stap over, dan hebben de andere drie weinig effect.